Un motto americano recita «Money talks», i soldi parlano. Vale come criterio negli affari in generale, compreso quando bisogna misurare la Customer Experience (CX) che l’impresa ritiene di star facendo vivere ai propri clienti. Se la tua azienda, quindi, ha investito in un contact center con lo scopo di mantenere rapporti redditizi con la clientela, ma i profitti non confermano le tue buone intenzioni, c’è un problema. È anche vero che nella quarta indagine dell’Osservatorio CX, pubblicata a fine 2017, i manager intervistati ritenevano che la Customer Experience fosse un elemento che concorresse soltanto alla crescita del fatturato, senza essere determinante. Di sicuro, se l’esperienza dei clienti non è soddisfacente, questo avrà un impatto negativo sugli utili. Che poi ci sia una stretta correlazione fra contact center e CX è dimostrato da molti studi in materia. Vediamo, quindi, quali sono gli ultimi trend di Customer Experience, così da porre le basi per un adeguamento del tuo contact center.
1. Fattore tempo
Quanto tempo, in media, il cliente trascorre al telefono prima che il problema che lui ha posto trovi una soluzione? Il software di gestione del contact center dovrebbe contemplare un’interfaccia con gli indicatori chiave di performance (KPI, Key Performance Indicator) per calcolare diversi aspetti, a cominciare dal tempo di attesa ritenuto congruo. Sebbene gli indicatori KPI non rappresentino uno degli ultimi trend in materia di Customer Experience, sul fattore “tempo” che, grazie a essi, è possibile monitorare, si giocherà gran parte della capacità di engagement del cliente e, di conseguenza, della competitività sui mercati. A parità di offerte e prezzi compatibili, emergerà la qualità del servizio. Non basterà più enunciarlo come un mantra, bisognerà dimostrarlo facendo risparmiare uno dei beni immateriali più preziosi: il tempo, appunto.
2. Multicanalità e personalizzazione
Se prima si parlava di “personalizzazione del servizio”, oggi la propensione è quella della “iper-personalizzazione”. Il cliente vuole sentirsi unico e irripetibile, perché effettivamente è unico e irripetibile. Vuole decidere con quale canale entrare in contatto con l’azienda e poterlo fare, ogni volta, avendo a disposizione, dall’altra parte, un operatore che conosca la sua storia e il suo percorso d’acquisto. Un contact center idoneo, perciò, deve governare contemporaneamente più canali (dal telefono alla chat, fino ai social). La multicanalità è ormai un dato acquisito. Ciò che cambierà nel 2018 sarà la crescente pretesa del cliente che riterrà come diritto la possibilità di poter passare da un canale a un altro senza soluzione di continuità. E percepirà questo aspetto come parte dirimente della sua Customer Experience.
3. La convergenza verso soluzioni all-in-one
Nell’indagine dell’Osservatorio CX citata sopra, le aziende hanno affermato che oggi i loro investimenti si rivolgono anzitutto verso l’incremento di social media, web chat, chatbot e call center, seguiti da app aziendali, form su sito web, e-mail e sms. Dal podio sono scesi Big Data e Knowledge base, forse perché in precedenza ci si attendeva da queste voci il maggior incremento alla Customer Experience. Se un trend (è possibile leggere tra le righe) è quello che va verso l’integrazione di tutte queste risorse verso soluzioni all-in-one come i software evoluti di contact center che consentono la gestione simultanea di social, fonia, chat, app, web, mail, sms. Una gestione che se non confluisce dentro un quadro organizzato di Big Data e Analytics, basato su cloud computing, rischia di disperdere tutta la sua potenzialità.
4. Il pay per use per misurare meglio la CX
Anche alla luce degli orientamenti emersi nell’indagine, una delle tendenze più recenti riguarda l’esigenza di misurare gli effetti di quanto investito sul fronte della Customer Experience. Se in passato, quindi, hai dovuto sborsare un bel po’ di denaro per comprare l’infrastruttura informatica con cui “gira” il tuo contact center, sappi che oggi esistono sistemi più economici, come quello del pay per use, che prevedono il pagamento a consumo, non hanno vincoli di postazione e possono essere utilizzati in modalità cloud. Ciò significa che il rapporto tra “spesa e resa” è immediatamente e progressivamente stimabile: tot minuti di contact center, con un certo numero di operatori impegnati, ha un costo che posso confrontare con il numero di vecchi clienti fidelizzati o di nuovi clienti acquisiti. Non misurerai la Customer Experience nella sua interezza, perché è frutto di una serie di fattori che rendono la percezione del tuo brand più o meno accattivante, ma avrai un’idea molto più chiara, e a costi comparabili, di quanto le attività del contact center incidano sull’esperienza complessiva del cliente.
